戻るサービスデザインとは？定義や基本のプロセス、成功事例を解説
新たな価値を生み出す概念として、「サービスデザイン」というワードが注目を集めてきています。本記事ではサービスデザインの概念と定義、注目されている背景、基本的な進め方を解説します。成功事例や外注する際のポイントについてもご紹介しています。
サービスデザインとは何か？定義について
サービスデザインは、商品・サービスの価値を顧客視点で創造し、継続して提供できる組織や仕組みを構築していくことです。ユーザーの体験価値に配慮したサービスや既存の事業改善などにおいて効果を発揮します。
経産省が2020年に発表した調査研究報告書では、以下のように定義しています。
「顧客体験のみならず、顧客体験を継続的に実現するための組織と仕組みをデザインすることで新たな価値を創出するための⽅法論」
上記の定義からもわかるように、サービスデザインは単に顧客体験だけではなく、企業の体制や、現場で働く従業員、社内のオペレーションなどもデザインの対象となります。
顧客体験とは、ユーザーが商品によって得られる体験に加えて、商品を認知して購入することから、利用・利用後までの連続的なすべての体験を指します。
サービスデザインの実現には、デザイン思考、そしてユーザー視点の方法論の活用、UX（ユーザーエクスペリエンス）やCX（カスタマーエクスペリエンス）を意識することが非常に重要です。デザイン思考とは、ビジネス上の課題を解決するためにデザイナーがデザインする際に使うプロセスを活用する考え方です。
参照：経済産業省「我が国におけるサービスデザインの効果的な導⼊及び実践の在り⽅に関する調査研究報告書」
サービスデザインとUI・UXデザイン、CXの違い
サービスデザインと密接に関係するのが、UI（ユーザーインターフェース）・UX（ユーザーエクスペリエンス）とCX（カスタマーエクスペリエンス）です。それぞれの違いについて、基本的な定義をもとに解説します。
UXとは、ユーザーがサービスから得られる体験のすべてを指します。例えば、ユーザーがネットショッピングで商品を購入する際に、その商品を販売するサイトを見たときから、実際に商品が届いて使用し、使用後までの体験をすべてUXとしてとらえます。そのためUXデザインとは、ユーザーの顧客体験を設計することです。
ではUXデザインとサービスデザインはどこに違いがあるのかというと、考え方に企業やステークホルダーを含めるかどうかという点です。すなわちUXデザインはユーザー体験を重視していますが、サービスデザインの場合は商品やサービスを提供する側の企業の体制や仕組みも含めてデザインします。
UIとはユーザーとの接点で、いわば窓口のようなものであり、UXの一部です。そのため、UXデザインを考える場合は、UIとその他のツールも利用して構成していくこととなります。
CXとは、商品の機能や見た目、価格などの価値だけではなく、すべての行程でユーザーが感じた顧客体験を表す言葉であり、それには感情的な価値も含まれます。一方、サービスデザインの場合は、顧客体験だけでなく、商品やサービスを取り巻く組織や従業員などのバックステージにもフォーカスしていることが違う点です。
関連リンク：UXデザインとは？UIデザインとの違いや改善するためのポイントを徹底解説
サービスデザインが注目されている背景
サービスデザインという概念が注目されるようになった背景として、現代社会における経済や社会の著しい変化が挙げられます。
経済面の要因としては、さまざまな産業が成熟し、便利なモノが世の中に溢れるようになってきたことが考えられます。欲しいモノが手に入ったことで、今度はモノそのものではなく、サービスに付加価値を求める傾向が生まれてきたのです。
社会情勢の変化では、モノや情報があふれている中で、顧客の期待水準がこれまでにはなかったほど高まっていることが挙げられます。つまりモノの性能だけでは顧客にアピールすることが難しくなっているのです。
こうした状況の中で、「どのようにすれば利用者に長期にわたって商品を使ってもらえるか」といったさまざまな課題が生まれてきたことが背景にあります。
サービスデザインの基本的なプロセス
ここでは、サービスデザインの進め方について、基本的なステップを解説します。一般的なプロセスでは、1.リサーチ、2.アイディエーション、3.プロトタイピング、4.実装の4つが中心的な活動になります。
事業計画の設計
サービスデザインの事業計画を設計するにあたり、まず現状を分析し、施策の目的を設定します。「顧客に、どんな価値を、どのように届けたらよいか」という顧客の視点から、達成したいゴールを決めます。また、ゴールを達成するのにネックになっている課題を洗い出し、課題を取り除くためのアイデアなど、顧客体験を中心に整理することが大切なポイントです。
また設計では、顧客体験だけでなく、組織や仕組みを新たに設計し直すことが必要になります。
リサーチ
事業計画が決まったら、施策の目的に合わせて、リサーチを行います。まず、ユーザー行動の仮説を立ててから、リサーチで検証していきます。既存の仮説が妥当であるかを検証するために、顧客の実際の行動や行動を起こすきっかけ、顧客の生の声などのデータを収集します。集めたデータを分析して、顧客の価値観や、顧客インサイト（潜在的なニーズ）への理解を深めることが重要なポイントです。
アイディエーション
リサーチの結果や顧客インサイトをもとに、顧客の抱える問題を解決する方法を考えたり、アイデアを生み出したりする行程をアイディエーションと呼びます。さまざまな視点から分析し、出し合ったアイデアを分類または統合していくことで、ブラッシュアップしていきましょう。
新しいアイデアは、進化し続けるためのプロセスのスタート地点です。アイデアの本来の価値は、アイデア自体にあるのではなく、そこから導かれる結果にあります。
プロトタイピング
ブラッシュアップしたアイデアは、触って検証できるプロトタイプ（試作品）や、ワイヤーフレーム（サービス設計図）を作成し、検証していきます。
新製品やサービスを開発する際に、問題点を洗い出すための原型としてプロトタイプをつくる開発手法をプロトタイピングと呼びます。
プロトタイピングは早い段階に小規模で試すことで、よりサービスの質を高めるために行う手法です。この段階では、必要に応じて必要なものを作成します。プロトタイピングにより、不具合などに気づき、検証したアイデアが不十分であることがわかった場合は、最初のリサーチからのプロセスを繰り返します。
テストマーケティング
必要に応じて、ユーザーにプロトタイプを試してもらうユーザーテストやテストマーケティングを行うとよいでしょう。テストマーケティングとは、試験的に一定期間だけ限られたエリア内で販売することです。新商品を販売する上でのリスクを最小限に抑えることが目的です。このプロセスから得られたユーザーの反応により、仮説が正しいかを検証し、商品やサービスがユーザーニーズにマッチしているかを確認します。
開発計画の策定
ユーザーテストやテストマーケティングのフィードバックをもとに、開発計画の策定を行います。必要に応じて商品やサービスを改善します。テストマーケティングの結果、消費者からよい評価が得られれば、全国展開や販売拡大などの計画を策定できます。反対に想定通りの結果にならなかった場合は、販売規模を縮小するか、中止を選択することになります。
実装
テストを終え、本番環境で実装する段階です。実装するには、生産体制や運用体制など、顧客に提供するまでの環境を整えなければなりません。その上で製造や商品PRなどの業務に進みます。このフェーズでは、これまでデザインに関わってこなかった部門など、サービス内容に応じてさまざまな分野がサービスデザインに関与します。実装した後はフィードバックを受けて、改良するために継続的にプロセスを繰り返していきます。
サービスデザインに必要な観点
サービスデザインでは、複数の観点から検証することが求められます。ここでは実践する際に必要な3つの視点について理解しておきましょう。
サービス全体を俯瞰する
サービスデザインの実践では、顧客体験だけに注目せずに、商品・サービスを提供する環境や組織のあり方にも注意を向けて、全体を俯瞰する包括的な視点が求められます。これにより単に一部の課題を解決するだけではなく、組織全体の最適化が行えるようになります。
サービス全体を見渡すためには広い視点を持って、商品を改良するだけではなく、サービスを取り巻く仕組みも改善することが大切です。視野を広げるには、日頃から幅広い分野に関心を持ち、さまざまな知識やスキルを身につけることも助けになるでしょう。
顧客起点で考える
サービスデザインは、顧客視点でサービスの新たな価値を創造する考え方ですので、つねに顧客を中心に考えることが求められます。顧客の視点を持って、顧客ニーズに応えるサービスを実現することが重要なのです。さらに、顧客起点で考えながらも、従業員など関与する人すべての体験をも含めて検討する必要があります。「だれのためのどういうサービスか」を問い続けることを心がければ、人々が満足できるサービスを創出できるでしょう。
継続的にPDCAを回す
PDCAとは、1.Plan（計画）、2.Do（実行）、3.Check（評価）、4.Action（改善）の各頭文字を取ったフレームワークの名称です。PDCAは、業務の品質や効率を高めるための業務管理手法の1つです。Planから始め、最後のActionまで終わったら、最初のPlanまで戻ります。この一連のサイクルをPDCAサイクルと呼びます。4つのプロセスを循環させて、業務効率化を継続的に進めながら、生産性を高めることを目的としたフレームワークです。
サービスデザインのプロセスでも、このPDCAを進めていきます。つまり、必要に応じて、リサーチ、アイディエーション、プロトタイピングを繰り返しながら、改良を続けることが重要です。
例えば、プロトタイピングの段階で出てきた課題を解決するために、最初のリサーチのフェーズまで戻って、原因がどこにあるのか調査し直す場合もあります。プロセスを順に進めることが目的ではなく、サービスの完成度を高めることが目的です。
顧客のニーズや状況の変化に応じて改善していくために、反復的かつ継続的にブラッシュアップしていくことは大切な視点といえます。
サービスデザインの成功事例
ここでは、サービスデザインを導入した企業の成功事例を2つご紹介します。
スターバックス
分かりやすい例として、コーヒーチェーンの「スターバックス」のサービスデザインが挙げられます。スターバックスのコーヒーはサービスを構成する要素の1つであり、重きを置いているのは顧客の体験です。スターバックスという場所をよりよくするという体験を重視しています。そのため、スターバックスでは、利用者だけではなく、従業員にもサービスを提供すると考え、マニュアルや哲学を作り、従業員の体験がさらに魅力的になるような工夫をしているのです。
単にコーヒーを飲む空間だけではなく、「あの空間にいたい」、「あの空間で働きたい」というような目的を求めて、ユーザーもスタッフも集まってきているという点がスターバックスの導入したサービスデザインのポイントといえるでしょう。
参照：スターバックスの対人サービス・デザイン研究 ─第四の消費社会を生きる人々のサードプレイスとは─
日商エレクトロニクス
最先端のICT技術でソリューションやサービスを提供する日商エレクトロニクスでは、自社サービスの価値や魅力を伝えきれていないことが課題でした。
この課題に対して、同社の8つの異なる事業を1つに統合してワンブランドとして展開することにフォーカスしたのです。そこでWEBサイトをリニューアルし、”Natic”というブランド名のもと、事業を1つの括りにして訴求しました。その結果、顧客に届けたい情報を整理でき、スムーズに伝達できるようになりました。また、各事業に関わるスタッフがワンチームとして機能し、チーム組成の観点からも大きな効果が生まれました。
参照：Natic | Application Modernization Platform – 日商エレクトロニクス
サービスデザインを外注する際のポイントや会社の選び方
最後に、サービスデザインを外注する場合に気をつけたいポイントや外注先の選び方についてご紹介します。
リサーチのプロセスが重要
サービスの方針を決定するには、リサーチのプロセスが重要です。このプロセスで新たに発見できた課題をもとにサービスの方針を定めると、実際にデザインする際に間違った方向に進むことを防げます。
組織体制やサービス設計の視点での要素
サービスデザインの実施には、顧客体験を提供するための組織や仕組みなどを新たに設計し直すことが必要です。例えば、以下のような要素が不可欠です。
- ビジネス設計
- ブランドの設計
- コミュニケーション設計
- UX/UI設計
- データアーキテクチャの設計
- セキュリティの設計
- 評価テストの実施
ワンストップで対応できる
ビジネスの上流工程からデザイン、プロダクトの開発までをワンストップで対応可能なベンダーを探しましょう。
ノウハウを蓄積できる
外部企業に依頼する場合でも、内製化を見据えて、開発を通じて蓄積した技術や知識を提供してくれるスキルトランスファーに協力的な企業を探すというのも1つの選定方法です。
「既存サービスを改善し、競合との差別化を図りたい」「魅力のある顧客体験を提供したい」「顧客満足度を改善したい」などのお悩みがあれば、専門の外部企業に相談してみてはいかがでしょうか。
ハイブリッドテクノロジーズのサービスデザイン
- UXワークショップのご案内
新規サービス開発や既存サービスのリニューアルなど、クライアント企業のサービス開発におけるワークショップを無料で提供しております。
ワークショップでは、弊社のUXデザイナーやエンジニアなどを交え、サービスの価値やビジネス上の優位性、具体的なサービス体験などをヒアリングさせていただき、サービスの設計や見直しをともに行います。 - こんなお悩みをお持ちの方に
自社サービスがなんとなく使いづらい、わかりにくい気がしている。
競合に埋もれてしまっている気がする。
サービスを利用するユーザー視点で、客観的な意見がほしい。
提供するサービスの契約数が伸びない…… - こんな効果が期待できます
「ぼんやりしていたサービスの全体像が明確になった」
「ユーザーの感情やタッチポイントが整理された」
「機能開発を検討する際の1つの指針ができた」
「競合との違いや、自社サービスの良さ・課題を再認識できた」
「マネタイズにおけるユーザーの心理ハードルが具体化できた」 - 当社のサービスデザインフロー
UXワークショップで整理されたサービスの提供価値や課題を両社で認識した上で、どのフェーズから弊社が伴走できるのか、サービスデザインをご提案いたします。どのフェーズからの伴走も可能ですが、大まかには以下のようにフェーズ分けしております。
当社のサービスデザインのフェーズ：
0：デジタルプロダクトチームの構築
1：事業計画の共有／ディスカッション
2：テストマーケティングの実施（UXリサーチ／UXデザイン／プロトタイピング）
3：テストマーケティングを受け、事業計画の見直しやブラッシュアップ
4：開発計画（MVP版やα版、β版含む）の作成／立案
5：MVP版の開発スタート
6：開発の各段階でテスト・検証をしながら、マーケットフィットを目指し、進める。
*各フェーズで両社参加型のワークショップを行いながら、各工程を進めます。
上記のフローを0から進めることで、
UXデザインと並行してテストマーケティングを実施しながら、リアリティのある開発計画を検討できます。
いきなりすべての機能を開発することに比べ、
- 「リリース後、想定と大きくぶれてしまうことの軽減」
- 「UX改善にて注力する箇所が明確になる」
- 「出戻りが少なくなる」
- 「開発費用の適正化（費用をかけすぎ／かけなさすぎ）」
といったメリットがあります。
ハイブリッドテクノロジーズの提供サービス
ハイブリッドテクノロジーズでは、ビジネスデザイン、UIUXデザイン、設計、実装、テスト、リリース、運用、保守まで一気通貫してサービスを提供しております。500名以上の経験豊富なエンジニアにより、迅速かつ高品質なシステム開発が可能です。 アジャイル開発、ウォーターウォール開発、ハイブリッド開発と言った様々な開発手法に対応しており、契約形態に関しましてもラボ型契約と受託型契約の2つから選択いただけます。お客様の状況や開発内容に応じて、開発手法と契約形態を柔軟にご指定いただけますが、それぞれの開発手法、契約形態の特徴の親和性から、アジャイル開発ではラボ型契約が、ウォーターウォール開発とハイブリッド開発では受託型契約を選択されるクライアント様が多数を占めます。
ラボ型開発について： ラボ型開発 サービス
受託型開発について： 受託開発 サービス
ハイブリッドテクノロジーズが選ばれる理由
弊社ではクライアント企業様及びエンドユーザー様の声を聞き、UIUXを意識したビジネスデザインを行なっております。 テーマを決めて分析し、仮説を立ててビジネスデザインを行い、プロトタイピング、検証、フィードバックを受け、再度分析から始める。 この一連の流れを、アジャイルスクラム開発に精通した500名以上のエンジニアが高速で回していくことにより、最速でより良いものを実現していきます。 ハイブリッドテクノロジーズには市場の声を現実にするための仕組みとメンバーが揃っています。
システム開発の成功事例
システム開発での成功事例をご紹介します。
見守りサービス (株式会社otta)
サービス内容
位置情報履歴を、無料スマホアプリやメールを通じて保護者様に伝えるサービス
サービス上の課題/目指したいサービス
課題
共働き世帯や高齢者の増加など、社会構造の変化により、子どもや高齢者の見守りへのニーズが急速に高まっている。一方で、見守る方々の高齢化や地域コミュニティの変化により担い手は減少方向にあり、この需給ギャップを埋めるには、見守りの仕組みの生産性を大幅に向上させなければならない。
目指したいサービス
IoTを活用した見守りサービスのパイオニア企業として、見守り活動の生産性の飛躍的な向上に貢献するとともに、従来のサービスでは困難であった、多くの方々にご利用いただける料金体系を目指すこと。
クライアントの課題/要望
・追加開発体制のリソースが不足している
・既存ベンダーの開発チームと組み合わせながら、チームを構築したい
・事業状況に応じて柔軟にリソースを調整したい
当社を選択していただいた理由
キャピタル案件であり、HTからの投資次第で開発も頼みたいという理由から
当社ご提案内容
業界ラボ型（ストック）開発＋保守にて提案
toB向け見守り管理システム開発
・今後の基盤変更も意識しながら登園バス管理システムの管理画面を作成し、サービス展開をしていきたい
・今後の開発体制構築も視野に入れつつまずはスモールに体制を構築しつつ今後の足掛かりとしたい
リソース活用し柔軟に対応できることと、javaを中心に進めていたが、よりモダンな言語を基盤に開発を進めたいという要望に対し、得意分野であった。
学習履歴データの可視化システム(放送大学学園)
サービス内容
学習履歴データ可視化システムの開発
サービス上の課題/目指したいサービス
課題
オンライン授業システムのデータベースには多量の学習履歴データが蓄積されており、このデータを学内の担当者が活用できるよう整備し、学生指導のためのヒントとして、あるいは学生に受講を促すための情報源として活用したいという意向があった。
目指したいサービス
・学外に開示する「サービス」ではなく、学内担当者用の「ツール」であること
・コマンドラインで操作可能なツールであること
・追加機能の実装をできるようにすること
クライアントの課題/要望
・社内で開発体制を保持していないこと
・金額をミニマムに抑えながら安定的な運用を実現したい
当社を選択していただいた理由
充分に仕様を満たす提案内容と他社と比較して最も安価な金額で入札提示したため。
当社ご提案内容
学習履歴データベースとBIツールの開発
オンライン授業システムのデータベースに蓄積された学習履歴データを活用するにあたって、実運用されているDBの処理とバッティングしないように、MongoDBに格納する処理にて開発を進めました。またMongoDBにデータを格納する際、他データとの連携も考慮し、汎用的なExperienceAPIに準拠したデータ形式を採用しました。
個人情報の扱いにおいては、開発人員含め、学生の個人情報の漏洩を防ぐため、学生の識別子を匿名化しての実装を実施しました。
DocIT (株式会社ドキットメディカルサービス)
サービス内容
働き口を探す医療従事者と、働き手を求める病院をつなぐマッチングプラットフォーム
サービス上の課題/目指したいサービス
課題
高額な紹介料がネックとなりスポットで人が必要な際に苦心をする病院の課題解決
目指したいサービス
休日や長期出張の空き時間を有効活用したい医師と、長期連休などで一時的に人手が必要となる病院をマッチングすることで医師の働き方の多様化を実現するサービス
クライアントの課題/要望
・サービス構想はあるが、実現させる開発パートナーが必要
・上流工程からの開発サポートが必要
当社を選択していただいた理由
開発にあたってサービス設計から本開発まで、一緒に伴走し考えながら開発してくれるパートナーとして安心感を感じて頂き、当社を選ばれました。
当社ご提案内容
ラボ型（ストック）開発にて提案
1.医療求人の性質を鑑みた機能提案、システム設計・開発
本サービスでは失敗の許されない医療系求人を取り扱うため、求人マッチングをする前に信頼のできる医師・病院であることを確認できることが重要となります。 そこで、実際に求人マッチングした医師・病院による相互レビュー機能を実装することで、信憑性の高いレビュー情報を蓄積することを提案・実現しました。 また、求人マッチング前に病院担当者と直接チャット出来る機能も実装することでレビューでは分からない定性的な情報確認も可能としました。 アジャイルスクラム手法の開発を取り入れることにより、システム開発の進捗報告を実際に動くシステム画面をお見せしながらデモンストレーション形式で毎週行いました。
2.定期的なスプリントを繰り返し、顧客と一緒に品質を高めるプロセスにて進行
実際に動くシステムを毎週見ていただくことで、開発進捗についての安心感やお客様も気がついていなかった新たな改善点がを発見でき、それを修正して再度デモンストレーションを行いました。この一連の流れを回すことで、お客様の求めるものを高い品質でご提供しました。
3.デザインを用いた視覚的なアウトプットで、具体的なシステムイメージを共有
Webサービス開発に初めて挑戦するお客様のため、お客様が思い描くビジネスを実現するためのシステムイメージを具体化していくデザインサポートも担当。求人情報サービスという特性上、さまざまな情報要素が混在する中で、目に見える形でデザインを整理・提案し、お客様からのフィードバックを受け、再提案を繰り返すことで、よりユーザーにとっての最適なWebサービスのための設計・提案・実現を行いました。
THINK, Reviewers (株式会社スパイス ボックス)
サービス内容
独自の「ソーシャルリスニング」手法をもって、企業と生活者の 間に生きたコミュニケーションを構築するサービス
サービス上の課題/目指したいサービス
課題
インフルエンサーの評価指標としてフォロワー数とエンゲージメント数が重要視されているケースが多いが、商品販売施策においては保存数が重視される。保存数を把握した上でインフルエンサーと企業のマッチングを行うプラットフォームが存在していなかったため、新たなサービスとしてスピード感を持ってサービス開発を行いたい。
目指したいサービス
・サービス名「THINK」：Twitter調査における既存システムの安定的かつ継続的な運用を維持しつつ、インフラコストを削減すること。
・サービス名「Reviewers」：インフルエンサーマーケティングで投稿保存数という指標を重要視するインフルエンサーマッチングプラットフォームの新規立ち上げをすること。
クライアントの課題/要望
・開発が発生した際に、都度RubyonRailsの対応人員を増やすのが難しい
・インフラ周りに強いメンバーがいない
・金額をミニマムに抑えながら安定的な運用を実現したい
・追加開発が発生した場合には、知見を維持した状態で取り組める体制がほしい
当社を選択していただいた理由
・開発リソースの柔軟性とインフラなど対応範囲の幅広さが先方ニーズにマッチしていたこと
・定常運用の際にもコストを抑えて対応できること
当社ご提案内容
受託型開発（フロー）にて提案
インフラ知見を持つディレクション人材をアサインメントすることで、インフラ周りの調整や業務対応にスピード感を持って対応できる体制を構築
インフラ/保守/開発を幅広く対応可能、かつ、コストミニマイズなオフショア体制をご提案しました。
ディレクション人材がインフラの知見を持ち、定常作業はベトナム側で行えるようにマニュアル化を行い、コストミニマイズしながらも幅広い知見を活かせる体制提案を行いました。
新規の開発が発生した際に、既存チームの知見を活かしながら適宜開発者を追加して、素早く開発を実行できる体制を実現しました。
その他システム開発事例
ハイブリッドテクノロジーズでは、その他にもモバイルアプリや業務用アプリケーションまで、多種多様な290社以上の制作実績がございます。
システム開発をご検討の方はぜひ一度お問い合わせください。
まとめ
サービスデザインは、顧客体験の継続的な実現に必要な組織と仕組みをデザインすることです。世の中に商品が溢れている現代、商品自体の良さだけでは選ばれなくなってきています。そのため、顧客に選ばれる商品やサービスの付加価値を提供できるように、継続的な顧客視点での商品やサービスが重要です。また、サービスデザインはUXやCXと異なり、企業の体制や仕組み、バックステージもデザインに含みます。サービスデザインを実践するには、サービス全体を俯瞰し、顧客起点で考えることが重要です。内製が難しい場合は、外部の企業に依頼しましょう。
